Bringing the Shop to the Stream

Händler und Streaming Dienste haben das gleiche alte Problem. Die einen suchen immer neue Kanäle für den Abverkauf, die anderen ständig nach neuen Einnahmequellen. Bislang ist Streaming ein nur wenig genutzter Kanal, mit dem Angebot an emotionalen Narrativen einen Mehrwert für die Positionierung von Produkten zu liefern. Product-Placement und Werbeunterbrechungen einmal ausgenommen. Dabei bietet das emotionale Umfeld von Streaming-Content eine Menge Möglichkeiten für E-Commerce: Interaktives Engagement und Steigerung der Verweildauer im Inhalt. Die Generierung von Leads und Abverkäufen aus Interaktionen. Und das auf eine Weise, die Zuschauern und damit Kunden deutlich besser gefällt als störende Werbung. Internetbasierte Daten-Technologien bieten aus meiner Sicht eine spannende Möglichkeit für Händler und Streaming, ihre Probleme anzugehen:  Shoppable Content.

Die Integration von Einkaufsmöglichkeiten in Streaming-Plattformen hat für Online-Händler und Streaming-Dienste das Potenzial, neue Kundensegmente zu erschließen und die Zuschauerbindung zu stärken. Es überrascht daher nicht, dass beide aktuell vorsichtig in diesen Weg investieren. Disney präsentierte dieses Jahr das Feature „Shop the Stream“ und auch NBCUniversal, Channel 4, und aktuell in Deutschland RTL+ testen Shoppable Content.

Von Sozialen Medien lernen

Die aktuellen Trends in der technologiebasierten Veränderung von Konsumentenverhalten kommen aus Social Media und werden vor allem von jüngeren Zielgruppen genutzt. Kantar belegte dies kürzlich mit einer Umfrage im Auftrag von Jay : 61,3% der befragten 18–29-Jährigen interagieren bereits regelmäßig mit Shoppable Content in den sozialen Medien. Und ja: die sozialen Medien haben sich seit Jahren zu einer wichtigen Plattform für Produktwerbung und Abverkauf entwickelt, die Direktwerbung, Partnerschaften mit Influencern und In-Channel-Shopping nutzt, um Verbraucher anzusprechen.

Fernsehen und Streaming-Plattformen haben diese Entwicklungen bislang weitgehend verschlafen. Im Gegensatz zu sozialen Medien wie TikTok, Instagram und YouTube, die direkte Produktlinks und einen direkten Zugang zu Kaufmöglichkeiten bieten, mussten sich die Zuschauer bei Streaming-Inhalten bislang selbst auf die Suche nach Produkten oder Informationen machen. Google lässt grüßen und das Geld haben andere gemacht – nur nicht die Streaming-Plattformen. So wurden Chancen verspielt, nicht nur auf einen Trend aufzuspringen – sondern eben auch, neue Geschäftsmodelle zu finden.

Doch nun scheint sich – langsam – etwas zu bewegen: Partnerschaften wie die von Walmart mit Roku und Peacock in den USA oder jene zwischen RTL+ und Zalando in Deutschland zeigen, dass Marken, die mit Retail-Mediennetzwerken zusammenarbeiten, über verbesserte Targeting-Möglichkeiten verfügen und verstärktes Markenvertrauen bilden. Die mögliche Integration von In-Stream-Shopping in Streaming-Plattformen stellt also ein bislang ungenutztes Potenzial zur Steigerung der Zuschauerbindung und zur Generierung zusätzlicher Einnahmequellen dar. Und es ist daher nicht überraschend, wenn Insider Intelligence hervorhebt, dass 57 % der Marketer Shoppable Video Content als die „Next Frontier“ betrachten. Das bestätigt auch Kantar: Fast zwei Drittel der 1.000 Befragten zwischen 18 und 49 Jahren gaben an, dass sie schon einmal ein Outfit aus einem Film oder einer Serie nachkaufen wollten. Jeder Zweite wünscht sich zudem eine Funktion, um Produkte direkt während des Streamings kaufen zu können.

Besonders ausgeprägt ist der Wunsch nach In-Stream Shopping bei der jungen Generation: 80 Prozent der 18–29-jährigen wollten bereits ein Kleidungsstück aus einem Film oder einer Serie kaufen und 68 Prozent haben Interesse an der Integration von E-Commerce-Optionen in das Streaming-Erlebnis.

Nur sollte man auch aus den schon bestehenden Angeboten bei Social Media lernen: denn oft wird hier die brutal-direkte Einblendung von Produktangeboten im Inhalt als genauso störend empfunden, wie Werbeunterbrechungen im Fernsehen oder PreRoll-Ads im Streaming. Ein eleganterer Weg: Durch die Bereitstellung von inhaltebasierten Informationen innerhalb der Streaming-Inhalte können die Plattformen das unmittelbare Interesse und die Neugier des Zuschauers während des Schauens befriedigen, dabei das passive Zuschauen in ein interaktives Erlebnis verwandeln, und mit vernetzten Shopping-Angeboten punkten. Ein solches Erlebnis ist dann ein wertvolles Feature für Händler und Streaming-Dienste – und zahlt ebenso auf die Marken ein, wie es neue Einnahmen ermöglicht.

Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit

Denn: die hohe Qualität der zahlreichen Shows und Serien bietet eine optimale Grundlage für die Identifikation der Zuschauer mit den verschiedenen Aspekten einer Sendung. Innerhalb einer filmischen Emotion werde ich inspiriert – nicht nur zum Nachdenken und für mein eigenes Handeln, sondern eben auch zu Orten, Mode, Schmuck, Einrichtungsgegenständen: „Da würde ich gerne einmal hinfahren“, „Das würde ich gern tragen“, „Das würde sich gut bei uns im Wohnzimmer machen“. Die filmische Emotion als Inspiration wird aber als „Absprungpunkt“ durch die Distributoren der Inhalte nicht genutzt. Stattdessen muss ich Google befragen, muss Suchbegriffe finden. Besser wäre: ich kann Personen, Orte, Mode, Schmuck oder Requisiten direkt während der Emotion entdecken, merken und kaufen. So profitieren Distributoren und Produzenten direkt von ihrem Produkt auf eine neue Art. Nur so entsteht der Wunsch zur Interaktion. Das Verständnis de­r Vorlieben und Interessen eines Zuschauers für gewisse Schauspieler, Drehorte oder Modetrends ist entscheidend für die Gestaltung einer gezielten Ansprache, die relevant und (Achtung, wichtig!) unaufdringlich ist.

Auch personalisierte Werbung kann so neu gedacht werden: Ein differenzierter Ansatz, der zwischen allgemeiner Information, gezielter Werbung, Produktplatzierung und Direktverkauf unterscheidet, ist für die Schaffung sinnvoller und ansprechender Zuschauererlebnisse unerlässlich. Oder wie es Adrew Meaden, Global Head of Investment bei GroupM, ausdrückt: “With more ad-supported options emerging, advertisers must respect audiences’ preferences and use cutting-edge technology to deliver more personalized content.“

Integration von Welten: Der narrative Ansatz für Shoppable Content

Streaming-Plattformen und Online-Händler können ein attraktiveres Einkaufserlebnis schaffen, indem sie thematische Erzählungen und „Welten“ von Inhalten nahtlos mit Einkaufsmöglichkeiten integrieren. Das ist nicht neu, das passiert auf manchen Webseiten von Händlern bereits. Hier sucht man nicht einfach nach Wanderschuhen, sondern begibt sich in die „Bergwelt“. Eine direkte Verknüpfung mit filmischen Geschichten kann zu einem noch intensiveren und ansprechenderen Erlebnis für die Zuschauer führen, wodurch die Exploration und der Kauf gefördert werden. Eine Umfrage von LG Ad Solutions hat gezeigt, dass Shoppable-Content-Werbung die Kaufentscheidungen von 81 % der Smart TV-Nutzer beeinflusst und 63 % der CTV-Nutzer häufig neue Marken und Produkte durch gezielte TV-Werbung entdecken.[vi] Im richtigen Rahmen kann diese Entdeckungsreise plattformübergreifend stattfinden und die Geschichten aus den Sendungen werden nahtlos mit dem Shop verbunden.

Besonders wichtig ist dabei ein detailliertes Verständnis des Zuschauererlebnisses. Erst dann gelingt die Bereitstellung zusätzlicher Informationen auf dem Bildschirm. Denn die Erfüllung des grundlegenden Informationsbedürfnisses der Nutzer zu einem Inhalt auf spannende Weise gibt Streamingdiensten und Händlern gleichzeitig enorm detaillierte Rückschlüsse auf deren Vorlieben und Nutzerverhalten. Jenseits der aktuell gemessenen, grundlegenden demografischen und gerätespezifischen Informationen ermöglicht ein solches Angebot die Erstellung eines detaillierten Nutzerprofils. Und diese detaillierten Daten sind genau jene Instrumente, die beide Seiten gerade händeringend suchen: für die bessere und personalisierte Ausspielung von Inhalten über Recommendation-Systeme der Streaming-Plattformen, für gezielte, ja personalisierte Werbung mit einer effektiveren Ansprache.

Den Laden im Stream eröffnen: Was ist nötig?

Damit Shoppable TV sein volles Potenzial entfalten kann, bedarf es eines grundlegenden Verständnisses seiner Machbarkeit und effektive Strategien zur Umsetzung. Und hier liegt eine zentrale Herausforderung von Shoppable TV und Streaming: Shoppable TV braucht Öffentlichkeitsarbeit. Douglas Montgomery, Senior Analyst bei Aluma Insights, ist der Meinung, dass die Technologie trotz des allgemeinen Interesses an den Funktionen mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit benötigt. Er unterstreicht aber die Wirksamkeit interaktiver Formate wie Shoppable Content: Beachtliche 73% der 1.200 von Aluma Insights befragten Erwachsenen in den USA kauften ein vorgestelltes Produkt entweder sofort oder kurz nach der Ausstrahlung.

Entscheidend ist die Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Streaming-Plattformen, die sich gemeinsam darum bemühen müssen, Narrative zu entwickeln, die Shopping-Möglichkeiten auf natürliche Weise in die Inhalte einbeziehen. Es muss die gesamte User-Journey verstanden und geplant werden. Denn nochmal: nicht alle Inhalte eignen sich für Shoppable TV-Features. Während sich einige Sendungen und Filme, wie „Emily in Paris“ oder „Germany’s Next Topmodel“, aufgrund ihrer Ausrichtung auf Mode ganz natürlich für solche Integrationen eignen, sind andere Formate wie zum Beispiel Arthouse- oder Kriegsfilme definitiv kein Anlass für Shopping.

Entscheidend für Shoppable TV ist die Gestaltung von Erzählungen, die auf natürliche Weise Shopping-Möglichkeiten einbeziehen. Dazu muss genau überlegt werden, welche Inhalte durch Shopping-Features aufgewertet werden können und in welchen Momenten diese Features aktiviert werden sollten. Ohne das Seherlebnis zu stören, sollen die Informationsbedürfnisse oder Shopping-Interessen der Zuschauer erfüllt werden.

Um die Herausforderungen der nahtlosen Integration von E-Commerce und Content zu meistern, müssen vielfältige Teams zusammengestellt werden. Aus meiner Erfahrung als CEO von Jay, braucht es dazu Folgendes:

Umfassende Planung und Teamarbeit: Die effektive Umsetzung von Shoppable Content erfordert die Zusammenstellung diverser Teams – sowohl auf Seite der Streaming-Plattformen als auch von den Einzelhändlern. Dazu gehören Experten für Werbung, Datenanalyse, medienübergreifende Inhalte, redaktionelle Planung, Geschäftsentwicklung, Logistik und (sehr wichtig) IT und App-Entwicklung. Dieser multidisziplinäre Ansatz ist entscheidend, um ein nahtloses und intuitives Einkaufserlebnis zu schaffen, das in den Inhalten integriert ist.

Service Partner und Skalierbarkeit: Es ist wichtig, einen Partner zu finden, der skalierbare und anpassungsfähige Lösungen anbietet, die auf verschiedene Arten von Inhalten und Zuschauerpräferenzen zugeschnitten sind. Dieser Dienstleister sollte die besonderen Anforderungen an die Produktion von Videoinhalten und Shoppable Content verstehen, und anpassbare Designs und Schnittstellen anbieten, die das Nutzererlebnis verbessern.

Metadaten und Backend-Integration: Die Erfassung und Nutzung von Inhalts- und Produktionsmetadaten stellt eine große Herausforderung dar, weil sie in der Postproduktion oft fehlen oder verloren gehen. Ein Lösungsanbieter muss nicht nur in der Lage sein, diese wichtigen Daten zu erfassen, sondern auch Shopping-Plattformen effektiv im Hintergrund zu integrieren und sicherzustellen, dass die Daten in einer benutzerfreundlichen Oberfläche innerhalb des bestehenden Players der Streaming-Plattform präsentiert werden. Und zwar ohne, dass eine komplette Überarbeitung der App erforderlich ist.

User Experience und Interface Design: Der Erfolg von In-Stream Shopping hängt nicht zuletzt von einer ansprechenden und intuitiven Benutzeroberfläche ab, die es den Zuschauern ermöglicht, nahtlos mit den Shopping-Funktionen zu interagieren, ohne die Plattform verlassen zu müssen. Das Ziel muss eine reibungslose und integrierte Shopping-Reise sein – jederzeit in der Nähe des ursprünglichen Inhalts.

Für mich ist klar: Die gemeinsame Zukunft von Shopping und Unterhaltung birgt enormes Potenzial, und Shoppable Content steht kurz davor, das Konsumverhalten in bisher ungeahntem Maße zu verändern. Der Ausblick ist vielversprechend: Wenn Händler und Streaming-Plattformen ihr Verständnis für die digitale Kundschaft vertiefen und eine nahtlose Verbindung zwischen Begehren und Kauf schaffen, wird das Einkaufserlebnis reicher und die Zuschauerbindung stärker als je zuvor. Dieser Prozess ist mehr als nur ein neues Feature – es ist ein entscheidender Schritt hin zu einer integrativen Zukunft, in der jede Interaktion Wert schafft und jede Neugier befriedigt werden kann. Ich denke, wir stehen nicht nur am Beginn einer neuen Ära des Konsums, sondern auch an der Schwelle zu einer neuen Kultur des Zuschauererlebnisses.